O content marketingu polemicznie
Ten wpis jest po to, by wyjaśnić dlaczego w programie Studiów Podyplomowych Komunikacji Marketingowej w Internecie nie ma zajęć pt. content marketing. Od razu dodam: nie ma zajęć pod takim tytułem co nie znaczy, że na studiach nie będzie o content marketingu. By to klarownie wyjaśnić muszę zdefiniować kilka pojęć i wykazać, że content marketing to sensowna strategia marketingowa, w ramach której można wyróżnić kilka narzędzi. Jak każda strategia musi być dostosowana do konkretnej sytuacji biznesowej, w tym targetu. Content marketing nie jest więc królem, bo nie nadaje się dla każdej firmy, dla każdego produktu, ale nie jest też bankrutem, gdyż jest niezbędny w wielu działaniach marketingowych.
A teraz po kolei. Po pierwsze mówimy o wykorzystaniu treści w marketingu, a nie marketingu treści. To jak marketing sportu a wykorzystanie sportu w marketingu. Marketing sportu to np. działania promujące jakąś dyscyplinę sportową np. zawody formuły F1. A sponsorowanie drużyn F1 to wykorzystanie sportu w marketingu różnych firm. To pierwsza uwaga, ale ważna, bo treść też może być promowana. Np. promując ten artykuł mógłbym wykupić reklamy w Google i byłby to marketing treści.
Przystąpmy do najtrudniejszego zadania. Zdefiniujmy content marketing. Można spotkać różne opinie o content marketingu. Część osób stawia to pojęcie „na ołtarzu”, część naśmiewa się, twierdząc, że to żadna nowinka i poważna koncepcja marketingowa. Osobiście jestem bliżej tych drugich, a to dlatego, że ci pierwsi bez umiaru napompowali balon content marketingu. Jak słusznie twierdzą krytycy content marketingu treść była, jest i zawsze elementem marketingu, w szczególności komunikacji marketingowej. Jeśli się z kimś komunikujemy, to musimy jakąś treść, przez jakieś media przekazać. Nie ma komunikacji bez nadawcy, odbiorcy, komunikatu (a tenże musi zawsze mieć jakąś treść) i mediów komunikacyjnych. Specjaliści od content marketingu pisząc różne poradniki siłą rzeczy wchodzą ze swoimi radami na pola już dawno zagospodarowane takie jak np. webwriting. Tworzenie treści w marketingu zawsze było wyzwaniem. Ale treści są różne: od prostych i krótkich jak slogan reklamowy po bardziej rozbudowane. Te ostatnie stosowane np. na rynku B2B czy w niektórych tekstach PRowych. Teksty pisane do reklamy to copywriting. Content marketing stoi w opozycji do reklamy, ze względu na założenia strategiczne – o czym dalej – ale nie co do zasad tworzenia tekstów. W obu przypadkach potrzebne są przekazy trafiające do grup docelowych, realizujące założenia biznesowe. Tyle, że copywriter ma trudniej, bo musi swoje zadanie zrealizować za pomocą jednego zdania.
Wróćmy do definicji. Nie mam w zwyczaju wyważać otwartych drzwi i silić się na oryginalność w definicjach (co jest w zwyczaju wielu autorów tekstów marketingowych). Jestem leniwy i biorę ze sprawdzonych źródeł. Dla mnie takim miejscem jest słownik Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA). Serwis AMA to miejsce, gdzie można znaleźć znakomity przegląd zagadnień, którymi interesują się marketerzy w USA. Bardzo wysoki poziom merytoryczny, znakomite pisma naukowe. Warto sprawdzić i czytać – zob. serwis AMA. Skorzystajmy z definicji content marketingu zamieszczonego w słowniku AMA. AMA albo samo formułuje definicje (a z nich korzysta np. Kotler), albo posługuje się najlepszymi definicjami wypracowanymi przez innych. Tak jest w tym przypadku. AMA wykorzystuje definicję The Content Marketing Institute, który definiuje content marketing jako: „marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audiance —with the objective of driving profitable customer action”[1]. Content Marketing Institute określa content marketing jako technikę marketingową, nawet nie strategię. Tworzymy i dystrybuujemy wartościowe teksty by pozyskać klientów, a w efekcie końcowym określony wynik ekonomiczny. Pobawmy się w porównanie content marketingu i reklamy. Czy powyższa definicja nie mogłaby dotyczyć reklamy? Moim zdaniem mogłaby. Zdaniem wielu nie, gdyż reklama jest uznawana za chłam marketingowy. Niesłusznie przyjmuje się założenie, że każda reklama nie niesie wartościowych treści. Czyżby? Jeśli reklamodawca pokaże, że jakiś produkt używa jakiś celebryta, a ten powie, „ten środek jest cudowny”, a klient na tej podstawie kupi ten środek to czy te działania nie wyczerpują powyższej definicji. Otóż moim zdaniem wyczerpują. Konsumenci często kupują produkty bez większego zaangażowania, pod wpływem impulsu. W takich sytuacjach reklama sprawdzi się znacznie lepiej (będzie tekstem wartościowym i odpowiednim dla klienta) niż narzędzia content marketingu. Czasami (!) konsument szuka treści, które chciałby wręcz „studiować”, które chce i potrafi znaleźć. Tak bywa (szerzej o tym będzie w dwóch osobnych wpisach o siatce FCB – niesłusznie zapomnianym „klasyku” i luce cyfrowej). A więc ważne jest to, jaki jest nasz konsument, czy chce i potrafi znaleźć odpowiednią treść, a zadaniem firmy jest postawić mu „na drodze” tę treść. A to m.in. oznacza by pisać takie teksty, które konsument zrozumie! Wracamy do korzeni czyli webwritingu, copywritingu ….
By nie przeciągać tego tekstu zacytujemy ponownie The Content Marketing Institute: Quality content is part of all forms of marketing[1]:
- Social media marketing: Content marketing strategy comes before your social media strategy.
- SEO: Search engines reward businesses that publish quality, consistent content.
- PR: Successful PR strategies address issues readers care about, not their business.
- PPC: For PPC to work, you need great content behind it.
- Inbound marketing: Content is key to driving inbound traffic and leads.
- Content strategy: Content strategy is part of most content marketing strategies.
I ten cytat wyjaśnia, dlaczego nie ma content marketing w programie studiów jako osobnego punktu. Content marketing będzie w ramach zajęć z social media marketingu, SEO czy PPC a te jako element SEM – marketingu w wyszukiwarkach). PRu nie wyodrębniamy na studiach, ale serwis internetowy może mieć charakter PRwoy lub reklamy czy też sprzedażowy. To już kwestia strategii firmy. A inbound marketing? o tym będzie na zajęciach wprowadzających. Jego przeciwieństwem jest outbound marketingu. By nie wypaść z roli awokata diabła: PPC to typowa technika outbound marketingu. A więc zaczyna nam się to wszystko zamazywać i pokrywać. Dlatego lepszym rozwiązaniem jest uporządkowanie programu według określonych narzędzi i pokazania jak te narzędzia mogą być wykorzystywane w poszczególnych strategiach marketingowych. Nie wolno mieszać tego, gdyż to prosta droga do programu z wieloma powtarzającymi się treściami. Podobnie rzecz ma się programmatikiem, który jest elementem kilku narzędzi: od reklamy graficznej, przez Adwords (Google Ads obecnie) czy e-mailing. Ba, roboty coraz więcej piszą tekstów reklamowych, a więc programatic mamy też w content marketingu. Świat nie chce być prosty, dlatego zachowajmy dystans do różnych nowinek marketingowych i fajerwerków blogerów z hasłami jak: content marketing is king.
Zapraszam, Jacek Wójcik kierownik SP Komunikacja Marketingowa w Internecie
PS. Doceniam content marketing w promocji studiów podyplomowych. Dlatego mimo permanentnego braku czasu zabrałem się za pisanie blogu 🙂
PS.2 By być w zgodzie z założeniami content marketingu stawiam na „poważną” treść, bez fajerwerków typu zdjęcia i inne infografiki. Poważnie, zdjęcia są zawsze dobrym uzupełnieniem tekstu, ale z braku dobrych nie wkładam nic na siłę.
Przypisy
[1] Content Marketing Institute, What is Content Marketing? Useful content should be at the core of your marketing, http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/, [5.08.2018]
