Treści tak, ale cena przede wszystkim
Kilka dni temu popełniłem wpis o content marketing zwracając uwagę, że content marketing to sposób (strategia, technika jak kto woli) realizacji działań marketingowych, który nie nadaje się dla każdej firmy, dla każdego produktu. Działania content marketingowe zakładają, że konsumenci szukają, potrafią znaleźć i docenią treści zaproponowane przez marketerów. Wymaga to trafnego rozpoznania motywacji konsumentów. Nie zawsze konsumenci chcą otrzymywać rozbudowaną informację, czytać „story” o marce i robić inne rzeczy, o których marzą ludzie content marketingu. „W tym temacie” ciekawe dane przyniósł eMarketer, krótko omawiając wyniki badań przeprowadzone przez firmę Sprout Social. Już tytuł noty eMarketera mówi wiele: Content Marketing Goof: Posting a 'Story’ When Consumers Want a Coupon. Przytoczmy wyniki badania, badania przeprowadzonego wśród internautów z Północnej Ameryki w mediach społecznościowych. Grupa badana jest tu ważna, wyników nie przenosiłbym na wszystkich internautów, szczególnie w innych krajach, ale są warte uwagi.
Co z nich wynika? Otóż to, co przede wszystkim interesuje respondentów w relacjach z marką, to korzyści cenowe (kluczowa rola motywacji ekonomicznej). Marketerzy chcą opowiadać „story”, ale zapał do czytania tych opowieści u konsumentów jest o 21 punktów niższy niż chęci stosowania tej techniki u marketerów. Największa zgodność w wypowiedziach konsumentów i marketerów dotyczy postów, które niosą dla odbiorcy wartościową informację. I to jest kwintesencja content marketingu. Po prostu dostarczyć użyteczną treść dla konsumenta, niekoniecznie opowiadać historię o marce. A gdyby tak tę treść opatrzeć informacją o przecenie, wtedy konsument będzie w siódmym niebie. Ale czy to nie jest klasyka perswazji w handlu? – rzetelna informacja o produkcie podparta bodźcem ekonomicznym. Pytanie retoryczne, odpowiedź oczywista. Na tym moje story kończę, gdyż zapewne czytelnik wolałby dostać kupon zniżkowy na studia, niż czytać ten tekst. Tych technik jednak nie stosujemy. Wszak cena jest też jednym ze wskaźników jakości produktu. O tym też powinny pamiętać marki i marketerzy.
12.8.2018 JW.
Źródła:
J.King, Content Marketing Goof: Posting a 'Story’ When Consumers Want a Coupon, eMarketer, 10.8. 2018, https://www.emarketer.com/content/consumers-wants-are-misaligned-with-social-marketers-posts?ecid=NL1002, 12.8.2018
Zdjęcie: archiwum SGH
Badać motywację można różnie. Ankiety, wywiady zogniskowane. Jednak najlepiej obserwować zachowanie ludzi, stąd walka (branża reklamowa kontra obrońcy praw człowieka) o możliwość podglądania nas w Internecie. A co na froncie, to zawsze znaleźć można w Panoptykon. Polecam!
