Marketing – to nie nuda a wyzwanie
Zapytałem pewnego znajomego profesora, dlaczego przestał się zajmować marketingiem. Odpowiedział szczerze: „wiesz marketing jest jak książka kucharska, zawiera przepisy jak zrobić to czy tamto, a dla mnie jest to po prostu nudne”. Z połową tej opinii zgadzam się, z drugą nie. Zgadzam się z tym, że marketing „na poziomie” podręczników jest czymś jak książka kucharska. I to taka banalna książka kucharska. Jednak takie przepisy też warto poznać. Poznać by umieć poruszać się wśród pojęć marketingowych, by przyswoić strukturę tej wiedzy. To nie jest trudne, dlatego osoby spoza świata marketingu kandydujące na nasze studia niepotrzebnie się braku tej wiedzy obawiają. Podpowiadamy co warto przeczytać, by od pierwszych zajęć czuć się swobodnie na zajęciach. Na praktycznie każdych studiach podyplomowych są osoby o bardzo zróżnicowanych doświadczeniach zawodowych. Prowadzący zajęcia o tym wiedzą i to uwzględniają.
A więc wiedzę z marketingu łatwo przyswoić z podręcznika. Choć bywają wyjątki, niektóre książki są tak udziwnione, że sam się zastanawiałem kto i po co je tak napisał. Niestety wyróżniają się pod tym względem książki „praktyków”, którzy serwują wiedzę mocno nieuporządkowaną, bez dyscypliny w zakresie definicji wykorzystywanych pojęć. Cóż, jak to kiedyś napisali Jack Trout i Steve Rivkin: Wyróżniaj się lub zgiń. Bestseller światowy, ale nie należy zapominać, że wyróżniając się nie możemy przekroczyć pewnych granic. Taką granicą jest użyteczność produktu dla klienta. Wyróżnienie to często przełamywanie konwencji. OK, ludzie twórczy, nietuzinkowi tak postępują. Możemy się wyróżnić i zacząć jeździć w Polsce lewą stroną. Skutek … Dlatego przy budowaniu serwisów czasami lepsze jest zachowanie konwencji, czyli czegoś do czego przyzwyczajony jest użytkownik niż szukanie oryginalności na siłę (0 tym też będzie na studiach). Książki marketingowe dają często sprzeczne wskazania, jedni piszą zrób „to”, inni „tamto”. I tu pojawia się druga strona marketingu.
Marketing może być pasjonujący i bardzo użyteczny. Jeśli nawet sprawnie sobie przyswoimy tę wiedzę podręcznikową, to schody zaczynają się w pracy zawodowej. W marketingu zawsze jest praca. Firmy nieustannie szukają ludzi, którzy pozwolą im przegonić konkurencję. Skoro wszyscy się uczą z tych samych książek, to jak zdobyć przewagę, jak być lepszym od konkurenta? Trzeba wiedzieć więcej by być skutecznym w działaniu. My taką wiedzę przekazujemy. A czego nie przekazujemy:
- 20% klientów przynosi 80% zysków
- reklama (szczególnie telewizyjna) upada, jej miejsce zajmuje PR
- utrzymywanie klienta lojalnego jest tańsze od pozyskiwania nowego klienta
- firmy nie działające zgodnie z zasadami CSR (społecznej odpowiedzialności) nie mają czego szukać w biznesie
- social media marketing jest niezbędny w każdej firmie itd.
Tak bywa, z akcentem na słowo „bywa”. Ci, którzy znajdą te wyjątki od tych reguł, ci będą lepsi. A wyjątków jest wyjątkowo dużo. Na przykład reklama w TV ma się dobrze. Owszem Internet jako medium reklamy pędzi do przodu w „torcie” reklamowym, ale poczciwa TV wcale nie traci! (dopisek AD 2022 – już traci, ale nowe format nadawania, ograniczenia w przewijaniu reklamy … zobaczymy jak to wpłynie na tort reklamowy). A zobaczymy, co będzie jak nastaną – już wkrótce – czasy, kiedy wszyscy będą mieli Internet w telewizji. Świat i media nam się konwergują, analityka komplikuje.
Krytycznie patrzeć na marketing, to także domagać się dowodów na stwierdzenia – wydałoby się poza dyskusją. Do tego zawsze zachęcamy słuchaczy. Pytajcie wykładowców niech bronią swoich stwierdzeń. W tym chcielibyśmy pomóc oferując nasze Studia. Nie przekazujemy podstawowej wiedzy np. o formach promocji. Jeśli ktoś jej nie zna (a wielu praktyków wielu definicji nie zna), to trzeba będzie ją uzupełnić samodzielnie, przeczytać jakąś „książkę kucharską”. Pewne pojęcia jedynie sobie doprecyzujemy, pojęcia które są ważne w kontekście całych studiów np. skuteczność vs. efektywność komunikacji. Przekażemy zaś wiedzę np. o wskaźnikach mediowych. To jest w zasadzie wiedza encyklopedyczna, ale ważne by wiedzieć, jak te wskaźniki można zmierzyć (a tu się wiele dzieje). Bo co z tego, że ktoś wie, co to jest CPM, dostanie informacje o wartości tego wskaźnika, jeśli nie wie, jakie błędy mogły zostać popełnione przy jego ustalaniu. A świat mediów to tylko pozornie świat precyzyjnych danych. A więc wiedza i umiejętności, które pozwalają krytycznie ocenić ofertę różnych narzędzi komunikacji marketingowej, to jest między innymi to, czym można odróżnić lepszego marketera od tego gorszego.
Jeśli takie szukanie dziury w całym Ci odpowiada, to nasze Studia są dla Ciebie! Nie damy wiążących odpowiedzi, damy przesłanki do podjęcia samodzielnej decyzji, co jest dobre, a co złe w komunikacji marketingowej. A czasami by wyrobić sobie ostateczne zdanie, trzeba będzie jeszcze co nieco poczytać. Ważne będzie wykonanie pracy semestralnej i końcowej. Te projekty zintegrują wiedzę, pozwolą nawet osobie startującej w marketingu stworzyć zaczyn portfolia. Zaliczenie studiów jest przy okazji. Wysiłek własny wymagany. To jest jednak cena by być lepszym. Zapraszam na Studia.
18.08.2018 JW.
Zdjęcie – źródło: archiwum SGH.
Marketing bywa wyzwaniem, szczególnie jak środków brakuje. To logo SGH zaciekawiło wielu przechodniów.
