Marketing – nuda czy sztuka?

Zapytałem pewnego znajomego profesora, dlaczego przestał się zajmować marketingiem. Odpowiedział szczerze: „wiesz marketing jest jak książka kucharska, zawiera przepisy jak zrobić to czy tamto, a dla mnie jest to po prostu nudne”. Z połową tej opinii zgadzam się, z drugą nie. Zgadzam się z tym, że marketing „na poziomie” podręczników jest czymś jak książka kucharska. I to taka banalna książka kucharska. Jednak takie przepisy też warto poznać. Poznać by umieć poruszać się wśród pojęć marketingowych, by przyswoić strukturę tej wiedzy. To nie jest trudne, dlatego osoby spoza świata marketingu kandydujące na nasze studia niepotrzebnie się braku tej wiedzy obawiają. Podpowiadamy co warto przeczytać, by od pierwszych zajęć czuć się swobodnie na zajęciach. Na praktycznie każdych studiach podyplomowych są osoby o bardzo zróżnicowanych doświadczeniach zawodowych. Prowadzący zajęcia o tym wiedzą i to uwzględniają.

A więc wiedzę z marketingu łatwo przyswoić z podręcznika. Choć bywają wyjątki, niektóre książki są tak udziwnione, że sam się zastanawiałem kto i po co je tak napisał. Niestety wyróżniają się pod tym względem książki “praktyków”, którzy serwują wiedzę mocno nieuporządkowaną, bez dyscypliny w zakresie definicji wykorzystywanych pojęć. Cóż, jak to kiedyś napisali Jack Trout i Steve Rivkin: Wyróżniaj się lub zgiń. Bestseller światowy, ale nie należy zapominać, że wyróżniając się nie możemy przekroczyć pewnych granic. Taką granicą jest użyteczność produktu dla klienta. Wyróżnienie to często przełamywanie konwencji. OK, ludzie twórczy, nietuzinkowi tak postępują. Możemy się wyróżnić i zacząć jeździć w Polsce lewą stroną. Skutek … Dlatego przy budowaniu serwisów czasami lepsze jest zachowanie konwencji, czyli czegoś do czego przyzwyczajony jest użytkownik niż szukanie oryginalności na siłę (0 tym też będzie na studiach). Książki marketingowe dają często sprzeczne wskazania, jedni piszą zrób “to”, inni “tamto”. I tu pojawia się druga strona marketingu.

Marketing może być pasjonujący i bardzo użyteczny. Jeśli nawet sprawnie sobie przyswoimy tę wiedzę podręcznikową, to schody zaczynają się w pracy zawodowej. W marketingu zawsze jest praca. Firmy nieustannie szukają ludzi, którzy pozwolą im przegonić konkurencję. Skoro wszyscy się uczą z tych samych książek, to jak zdobyć przewagę, jak być lepszym od konkurenta? Trzeba wiedzieć więcej by być skutecznym w działaniu. My taką wiedzę przekazujemy. A czego nie przekazujemy:

  • 20% klientów przynosi 80% zysków
  • reklama (szczególnie telewizyjna) upada, jej miejsce zajmuje PR
  • utrzymywanie klienta lojalnego jest tańsze od pozyskiwania nowego klienta
  • firmy nie działające zgodnie z zasadami CSR (społecznej odpowiedzialności) nie mają czego szukać w biznesie
  • social media marketing jest niezbędny w każdej firmie itd.

Tak bywa, z akcentem na słowo „bywa”. Ci, którzy znajdą te wyjątki od tych reguł, ci będą lepsi. A wyjątków jest wyjątkowo dużo. Na przykład reklama w TV ma się dobrze. Owszem Internet jako medium reklamy pędzi do przodu w „torcie” reklamowym, ale poczciwa TV wcale nie traci! A zobaczymy, co będzie jak nastaną – już wkrótce – czasy, kiedy wszyscy będą mieli Internet w telewizji. Świat i media nam się konwergują, analityka komplikuje.

Krytycznie patrzeć na marketing, to także domagać się dowodów na stwierdzenia – wydałoby się poza dyskusją. Do tego zawsze zachęcamy słuchaczy. Pytajcie wykładowców niech bronią swoich stwierdzeń. W tym chcielibyśmy pomóc oferując nasze Studia. Nie przekazujemy podstawowej wiedzy np. o formach promocji. Jeśli ktoś jej nie zna (a wielu praktyków wielu definicji nie zna), to trzeba będzie ją uzupełnić samodzielnie, przeczytać jakąś „książkę kucharską”. Pewne pojęcia jedynie sobie doprecyzujemy, pojęcia które są ważne w kontekście całych studiów np. skuteczność vs. efektywność komunikacji. Przekażemy zaś wiedzę np. o wskaźnikach mediowych. To jest w zasadzie wiedza encyklopedyczna, ale ważne by wiedzieć, jak te wskaźniki można zmierzyć (a tu się wiele dzieje). Bo co z tego, że ktoś wie, co to jest CPM, dostanie informacje o wartości tego wskaźnika, jeśli nie wie, jakie błędy mogły zostać popełnione przy jego ustalaniu. A świat mediów to tylko pozornie świat precyzyjnych danych. A więc wiedza i umiejętności, które pozwalają krytycznie ocenić ofertę różnych narzędzi komunikacji marketingowej, to jest między innymi to, czym można odróżnić lepszego marketera od tego gorszego.

Jeśli takie szukanie dziury w całym Ci odpowiada, to nasze Studia są dla Ciebie! Nie damy wiążących odpowiedzi, damy przesłanki do podjęcia samodzielnej decyzji, co jest dobre, a co złe w komunikacji marketingowej. A czasami by wyrobić sobie ostateczne zdanie, trzeba będzie jeszcze co nieco poczytać. Ważne będzie wykonanie pracy semestralnej i końcowej. Te projekty zintegrują wiedzę, pozwolą nawet osobie startującej w marketingu stworzyć zaczyn portfolia. Zaliczenie studiów jest przy okazji. Wysiłek własny wymagany. To jest jednak cena by być lepszym. Zapraszam na Studia.

18.08.2018 JW.

Content marketing a motywacja konsumentów

Kilka dni temu popełniłem wpis o content marketing zwracając uwagę, że content marketing to sposób (strategia, technika jak kto woli) realizacji działań marketingowych, który nie nadaje się dla każdej firmy, dla każdego produktu. Działania content marketingowe zakładają, że konsumenci szukają, potrafią znaleźć i docenią treści zaproponowane przez marketerów. Wymaga to trafnego rozpoznania motywacji konsumentów. Nie zawsze konsumenci chcą otrzymywać rozbudowaną informację, czytać „story” o marce i robić inne rzeczy, o których marzą ludzie content marketingu. „W tym temacie” ciekawe dane przyniósł eMarketer, krótko omawiając wyniki badań przeprowadzone przez firmę Sprout Social. Już tytuł noty eMarketera mówi wiele: Content Marketing Goof: Posting a ‘Story’ When Consumers Want a Coupon. Przytoczmy wyniki badania, badania przeprowadzonego wśród internautów z Północnej Ameryki w mediach społecznościowych. Grupa badana jest tu ważna, wyników nie przenosiłbym na wszystkich internautów, szczególnie w innych krajach, ale są warte uwagi.

Co z nich wynika? Otóż to, co przede wszystkim interesuje respondentów w relacjach z marką, to korzyści cenowe (kluczowa rola motywacji ekonomicznej). Marketerzy chcą opowiadać „story”, ale zapał do czytania tych opowieści u konsumentów jest o 21 punktów niższy niż chęci stosowania tej techniki u marketerów. Największa zgodność w wypowiedziach konsumentów i marketerów dotyczy postów, które niosą dla odbiorcy wartościową informację. I to jest kwintesencja content marketingu. Po prostu dostarczyć użyteczną treść dla konsumenta, niekoniecznie opowiadać historię o marce. A gdyby tak tę treść opatrzeć informacją o przecenie, wtedy konsument będzie w siódmym niebie. Ale czy to nie jest klasyka perswazji w handlu? – rzetelna informacja o produkcie podparta bodźcem ekonomicznym. Pytanie retoryczne, odpowiedź oczywista. Na tym moje story kończę, gdyż zapewne czytelnik wolałby dostać kupon zniżkowy na studia, niż czytać ten tekst. Tych technik jednak nie stosujemy. Wszak cena jest też jednym ze wskaźników jakości produktu. O tym też powinny pamiętać marki i marketerzy.

12.8.2018 JW.

Źródła:

J.King, Content Marketing Goof: Posting a ‘Story’ When Consumers Want a Coupon, eMarketer, 10.8. 2018, https://www.emarketer.com/content/consumers-wants-are-misaligned-with-social-marketers-posts?ecid=NL1002, 12.8.2018

Content marketing – król czy bankrut?

O content marketingu polemicznie

Ten wpis jest po to, by wyjaśnić dlaczego w programie Studiów Podyplomowych Komunikacji Marketingowej w Internecie nie ma zajęć pt. content marketing. Od razu dodam: nie ma zajęć pod takim tytułem co nie znaczy, że na studiach nie będzie o content marketingu. By to klarownie wyjaśnić muszę zdefiniować kilka pojęć i wykazać, że content marketing to sensowna strategia marketingowa, w ramach której można wyróżnić kilka narzędzi. Jak każda strategia musi być dostosowana do konkretnej sytuacji biznesowej, w tym targetu. Content marketing nie jest więc królem, bo nie nadaje się dla każdej firmy, dla każdego produktu, ale nie jest też bankrutem, gdyż jest niezbędny w wielu działaniach marketingowych.

A teraz po kolei. Po pierwsze mówimy o wykorzystaniu treści w marketingu, a nie marketingu treści. To jak marketing sportu a wykorzystanie sportu w marketingu. Marketing sportu to np. działania promujące jakąś dyscyplinę sportową np. zawody formuły F1. A sponsorowanie drużyn F1 to wykorzystanie sportu w marketingu różnych firm.  To pierwsza uwaga, ale ważna, bo treść też może być promowana. Np. promując ten artykuł mógłbym wykupić reklamy w Google i byłby to marketing treści.

Przystąpmy do najtrudniejszego zadania. Zdefiniujmy content marketing. Można spotkać różne opinie o content marketingu. Część osób stawia to pojęcie „na ołtarzu”, część naśmiewa się, twierdząc, że to żadna nowinka i poważna koncepcja marketingowa. Osobiście jestem bliżej tych drugich, a to dlatego, że ci pierwsi bez umiaru napompowali balon content marketingu. Jak słusznie twierdzą krytycy content marketingu treść była, jest i zawsze elementem marketingu, w szczególności komunikacji marketingowej. Jeśli się z kimś komunikujemy, to musimy jakąś treść, przez jakieś media przekazać. Nie ma komunikacji bez nadawcy, odbiorcy, komunikatu (a tenże musi zawsze mieć jakąś treść) i mediów komunikacyjnych. Specjaliści od content marketingu pisząc różne poradniki siłą rzeczy wchodzą ze swoimi radami na pola już dawno zagospodarowane takie jak np. webwriting. Tworzenie treści w marketingu zawsze było wyzwaniem. Ale treści są różne: od prostych i krótkich jak slogan reklamowy po bardziej rozbudowane. Te ostatnie stosowane np. na rynku B2B czy w niektórych tekstach PRowych. Teksty pisane do reklamy to copywriting. Content marketing stoi w opozycji do reklamy, ze względu na założenia strategiczne – o czym dalej – ale nie co do zasad tworzenia tekstów. W obu przypadkach potrzebne są przekazy trafiające do grup docelowych, realizujące założenia biznesowe. Tyle, że copywriter ma trudniej, bo musi swoje zadanie zrealizować za pomocą jednego zdania.

Wróćmy do definicji. Nie mam w zwyczaju wyważać otwartych drzwi i silić się na oryginalność w definicjach (co jest w zwyczaju wielu autorów tekstów marketingowych). Jestem leniwy i biorę ze sprawdzonych źródeł. Dla mnie takim miejscem jest słownik Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA). Serwis AMA to miejsce, gdzie można znaleźć znakomity przegląd zagadnień, którymi interesują się marketerzy w USA. Bardzo wysoki poziom merytoryczny, znakomite pisma naukowe. Warto sprawdzić i czytać – zob. serwis AMA. Skorzystajmy z definicji content marketingu zamieszczonego w słowniku AMA. AMA albo samo formułuje definicje (a z nich korzysta np. Kotler), albo posługuje się najlepszymi definicjami wypracowanymi przez innych. Tak jest w tym przypadku. AMA wykorzystuje definicję The Content Marketing Institute, który definiuje content marketing jako: “marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audiance —with the objective of driving profitable customer action”[1].  Content Marketing Institute określa content marketing jako technikę marketingową, nawet nie strategię. Tworzymy i dystrybuujemy wartościowe teksty by pozyskać klientów, a w efekcie końcowym określony wynik ekonomiczny.  Pobawmy się w porównanie content marketingu i reklamy. Czy powyższa definicja nie mogłaby dotyczyć reklamy? Moim zdaniem mogłaby. Zdaniem wielu nie, gdyż reklama jest uznawana za chłam marketingowy. Niesłusznie przyjmuje się założenie, że każda reklama nie niesie wartościowych treści. Czyżby? Jeśli reklamodawca pokaże, że jakiś produkt używa jakiś celebryta, a ten powie, „ten środek jest cudowny”, a klient na tej podstawie kupi ten środek to czy te działania nie wyczerpują powyższej definicji. Otóż moim zdaniem wyczerpują. Konsumenci często kupują produkty bez większego zaangażowania, pod wpływem impulsu. W takich sytuacjach reklama sprawdzi się znacznie lepiej (będzie tekstem wartościowym i odpowiednim dla klienta) niż narzędzia content marketingu. Czasami (!) konsument szuka treści, które chciałby wręcz „studiować”, które chce i potrafi znaleźć. Tak bywa (szerzej o tym będzie w dwóch osobnych wpisach o siatce FCB – niesłusznie zapomnianym „klasyku” i luce cyfrowej).  A więc ważne jest to, jaki jest nasz konsument, czy chce i potrafi znaleźć odpowiednią treść, a zadaniem firmy jest postawić mu „na drodze” tę treść. A to m.in. oznacza by pisać takie teksty, które konsument zrozumie! Wracamy do korzeni czyli webwritingu, copywritingu ….

By nie przeciągać tego tekstu zacytujemy ponownie The Content Marketing Institute: Quality content is part of all forms of marketing[1]:

  • Social media marketing: Content marketing strategy comes before your social media strategy.
  • SEO: Search engines reward businesses that publish quality, consistent content.
  • PR: Successful PR strategies address issues readers care about, not their business.
  • PPC: For PPC to work, you need great content behind it.
  • Inbound marketing: Content is key to driving inbound traffic and leads.
  • Content strategy: Content strategy is part of most content marketing strategies.

I ten cytat wyjaśnia, dlaczego nie ma content marketing w programie studiów jako osobnego punktu. Content marketing będzie w ramach zajęć z social media marketingu, SEO czy PPC a te jako element SEM – marketingu w wyszukiwarkach). PRu nie wyodrębniamy na studiach, ale serwis internetowy może mieć charakter PRwoy lub reklamy czy też sprzedażowy. To już kwestia strategii firmy. A inbound marketing? o tym będzie na zajęciach wprowadzających. Jego przeciwieństwem jest outbound marketingu.  By nie wypaść z roli awokata diabła: PPC to typowa technika outbound marketingu. A więc zaczyna nam się to wszystko zamazywać i pokrywać. Dlatego lepszym rozwiązaniem jest uporządkowanie programu według określonych narzędzi i pokazania jak te narzędzia mogą być wykorzystywane w poszczególnych strategiach marketingowych. Nie wolno mieszać tego, gdyż to prosta droga do programu z wieloma powtarzającymi się treściami. Podobnie rzecz ma się programmatikiem, który jest elementem kilku narzędzi: od reklamy graficznej, przez Adwords (Google Ads obecnie) czy e-mailing. Ba, roboty coraz więcej piszą tekstów reklamowych, a więc programatic mamy też w content marketingu. Świat nie chce być prosty, dlatego zachowajmy dystans do różnych nowinek marketingowych i fajerwerków blogerów z hasłami jak: content marketing is king.

Zapraszam, Jacek Wójcik kierownik SP Komunikacja Marketingowa w Internecie

PS. Doceniam content marketing w promocji studiów podyplomowych. Dlatego mimo permanentnego braku czasu zabrałem się za pisanie blogu 🙂

PS.2 By być w zgodzie z założeniami content marketingu stawiam na “poważną” treść, bez fajerwerków typu zdjęcia i inne infografiki. Poważnie, zdjęcia są zawsze dobrym uzupełnieniem tekstu, ale z braku dobrych nie wkładam nic na siłę.

Przypisy

[1] Content Marketing Institute, What is Content Marketing? Useful content should be at the core of your marketing, http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/, [5.08.2018]

© 2018| Jacek Wójcik

Zakład e-Biznesu Instytut Informatyki i Gospodarki Cyfrowej SGH